NPS (Net Promoter Score)
Eine Kennzahl, die die Weiterempfehlungsbereitschaft von Kunden auf einer Skala von 0–10 misst und in Promoter, Passive und Detractor unterteilt.
Der Net Promoter Score (NPS) ist eine Kennzahl, die misst, wie wahrscheinlich Kunden ein Produkt oder ein Unternehmen weiterempfehlen würden. Er basiert auf einer einzigen Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass du dieses Produkt einem Freund oder Kollegen weiterempfiehlst?" Antworten auf einer Skala von 0 bis 10 werden in drei Gruppen aufgeteilt und zu einem Score von -100 bis +100 verrechnet.
Ausführliche Erklärung
Antworten von 9 oder 10 zählen als Promoter (begeisterte Empfehler), 7 oder 8 als Passive (zufrieden, aber nicht aktiv empfehlend), 0 bis 6 als Detractor (unzufrieden, potenzielle Abwanderer). Der NPS wird als prozentualer Anteil Promoter minus prozentualer Anteil Detractor berechnet. Passive werden bewusst nicht gezählt – die Annahme ist, dass nur klar positive oder klar negative Stimmen wirklich Wachstum oder Schwund treiben.
Die Interpretation eines NPS-Werts ist branchenabhaengig. Werte über 50 gelten als ausgezeichnet, 30–50 als gut, 0–30 als verbesserungsbedarftig, unter 0 als problematisch. Software-as-a-Service-Anbieter erreichen typische Werte zwischen 20 und 40, Branchen wie Telekommunikation oder Versicherungen liegen oft im einstelligen oder negativen Bereich. Vergleiche sind nur innerhalb derselben Branche sinnvoll.
NPS wird oft mit einer Folgefrage ergänzt („Was ist der Hauptgrund für deine Bewertung?"). Diese qualitativen Antworten sind oft wertvoller als der Score selbst, weil sie konkrete Handlungsfelder zeigen. Ohne Folgefrage liefert NPS nur ein Stimmungsbild, ohne Ansatzpunkt für Verbesserungen.
Die Methode hat Schwächen. Sie misst nur einen Dimension (Empfehlungsbereitschaft) und korreliert nicht zwingend mit anderen wichtigen Kennzahlen wie Retention oder Lifetime Value. Sie ist anfällig für Antwort-Bias – Anwender, die gerade einen Erfolg erlebt haben, antworten anders als solche im Frustmoment. Und sie überbetont kulturelle Unterschiede – nordeuropäische Anwender geben tendenziell niedrigere Bewertungen als US-amerikanische, ohne dass das Produkt schlechter wäre.
Trotz Schwächen ist NPS in vielen Unternehmen als Standard etabliert, weil er einfach zu erheben, zu kommunizieren und über Zeit zu verfolgen ist. Sinnvoll wird er, wenn er als ein Signal unter mehreren betrachtet wird, regelmäßig (etwa quartalsweise) erhoben wird und immer von einer qualitativen Folgefrage begleitet ist, deren Antworten in Voice-of-the-Customer-Auswertungen einfliessen.
Praxisbeispiel
Ein E-Mail-Marketing-Tool sendet quartalsweise eine NPS-Umfrage an alle aktiven Nutzer. Beim ersten Erheben antworten 1.200 Personen: 480 Promoter (40 %), 360 Passive (30 %), 360 Detractor (30 %). Der NPS betraegt 40 – 30 = +10. In den Detractor-Kommentaren tauchen überproportional Aussagen über Performance-Probleme im Editor auf. Das Produktteam priorisiert Performance-Optimierung im nächsten Quartal und beobachtet, ob der NPS in der nächsten Erhebung steigt.
Vorteile
- Einfach zu erheben, zu vergleichen und über Zeit zu verfolgen – eine einzige Frage genuegt.
- Liefert in Kombination mit Folgefragen konkrete qualitative Ansatzpunkte.
- Funktioniert als Früh-Indikator für Retention – ein sinkender NPS warnt oft vor steigendem Churn.
- Etabliert in vielen Unternehmen als gemeinsame Sprache zwischen Produkt, Sales und Management.
Haeufige Fehler und Missverstaendnisse
- NPS als alleinige Kennzahl betrachten – er misst nur einen Aspekt und korreliert nicht mit allen Erfolgs-Massen.
- Den Score ohne Folgefrage erheben – dann fehlt die Handlungs-Grundlage.
- Branchen-Vergleiche über unterschiedliche Sektoren hinweg ziehen, ohne die typischen Niveaus zu kennen.
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